張一鳴會造車嗎?

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· 1月2日

車聯網,巨頭的新戰場。

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張一鳴會造車嗎?

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圖片來源@視覺中國

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文 | 字母榜,作者 | 馬鉞,編輯 | 趙晉杰

不設邊界的字節跳動,2020年除了加碼在線教育外,還有一個值得注意的動向:進軍車聯網領域。

5月,字節跳動向媒體確認,已組建車聯網團隊,并計劃推出自己的車輛信息娛樂系統方案,實現旗下抖音、今日頭條等移動互聯網產品在汽車終端落地。但自此之后,再無字節造車的消息傳出。

在字節跳動陷入沉寂的大半年內,圍繞車聯網在內的全球智能網聯汽車行業,迎來集中爆發:

第一波造車浪潮中崛起的特斯拉、蔚來、小鵬、理想們,經歷了從地獄到天堂的轉折,市值狂飆。

從10月份開始,以華為、阿里等為首的巨頭,開始醞釀第二波造車浪潮。它們共同選擇了聯合造車路線,通過技術變現,攫取汽車電子產業鏈變革中的紅利。

巨頭造車,看中的是場景化定義下的終端新生態。

IDC中國助理副總裁王吉平總結出的2021年中國智能終端市場十大預測之一,提到“隨著消費者使用終端場景的廣泛分布,在不同的場景中都醞釀著一種內在的場景生態。如娛樂終端生態、健康終端生態、教育終端生態、智能家居智能生態等多場景生態”。

根據植入形式不同,互聯網公司切入智能汽車領域一般分為三種模式:

最簡單的,是用戶通過USB數據線,連通手機和車機,使用超級APP體系內生態應用;

再進一步,是集成自身生態資源,以超級APP形式植入車機,放棄與主機廠商競爭OS開發權;

最終形態,是開發OS車載操作系統,成為車企供應商,如阿里AliOS、百度小度車載OS。

從字節跳動對外透露的信息看,張一鳴暫時選擇了第二種模式:用今日頭條+抖音超級APP植入車機。

但這會直接面臨一個軟件通用性難題。“讓不同車企去為軟件和系統適配硬件是非常困難的”,恒業資本管理合伙人、慧辰資訊董事江一告訴字母榜,考慮到軟件后續的迭代升級,平臺化延續,軟硬件解耦是大前提。所以,未來進一步轉向OS操作系統,“屬于是(張一鳴)必打的牌”。

中信證券分析報告中也指出,字節跳動真實意圖或在借助錘子科技Smartisan OS操作系統,卡位車聯網車載操作系統。

賽迪顧問數據統計顯示,預計到2021年,我國車聯網市場規模將超過1000億人民幣,全球車聯網更是一個萬億人民幣大市場。

張一鳴的雄心是打造一家super company,字節如今估值已經超1000億美元,要想規模再上一層樓,只有以車載系統殺入車聯網領域,才能承載字節跳動這條藍鯨游向更廣闊的增長地帶。

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字節跳動這一終極意圖,其實早已藏在了張一鳴的招聘需求中。5月份對外確定車聯網業務后,字節跳動放出兩個車聯網方向社招崗位——高級產品經理和高級商務經理。

張一鳴

張一鳴

截至目前,字節跳動官網仍有4大車聯網在招崗位:客戶端研發工程師(Android)、車聯網產品經理-火山引擎、車聯網交付產品經理-火山引擎和資深數據分析師。

以上招聘崗位中,涉及到車輛信息娛樂系統(IVI)、智能座艙域軟件開發、商業化落地、業務增長等關鍵詞,江一認為,字節跳動這番舉措,“明擺著就是要做個OS出來”。

而且,如果僅僅局限于把抖音簡單植入車機端,價值并不大。快手就是前車之鑒。

2019年7月,快手與斑馬合作,在斑馬智行3.0系統中接入了快手短視頻功能,并裝進了上汽榮威RX5 MAX的智慧出行娛樂系統中,但用戶反響平平,主要原因在于一來受限于場景,“開車刷快手”會存在安全風險;二來快手與車載橫屏的適配做得還不夠好,用戶體驗有待進一步提升。

在車聯網產業鏈人士吳柯維看來,眼下更有價值的,是給車主提供一些能輔助駕駛安全的信息,“如果弄來弄去,只是在上面去搞一些娛樂,去刷個抖音,這事兒不靠譜。”

這背后反映出的,其實是非剛需應用的場景移植問題。

與地圖、音樂、FM廣播等相比,資訊、短視頻等娛樂信息服務,顯然還不是當下車機端用戶的剛需。

而且,單一APP還將面臨軟件通用性難題。字節跳動如果想要合作更多的車企,來實現規模化生態協同效應,就需要實現軟件和硬件的充分解耦,而一旦未來其他OS系統將其屏蔽在外,字節跳動難免陷入被動。

獨立研發車載操作系統,成為字節跳動的必然選擇。如何“把非剛需應用,匹配到剛需的應用場景,怎么跟車企更好結合,提高用戶活躍度”,這些是張一鳴需要去考慮的實際問題。

在張一鳴給出答案之前,車載操作系統的路上,已經擠滿對手。

傳統車企、造車新勢力和科技巨頭,紛紛進軍車載操作系統。這份名單上,陸續出現了蘋果、谷歌、亞馬遜、百度、阿里、騰訊、華為、特斯拉、小鵬、蔚來……

阿里2015年推出斑馬網絡,其背后的技術底座便是AliOS,其前身Yun OS更是早在2011年就已問世。目前廣泛裝機在上汽榮威、雪鐵龍、大通、寶駿、斯柯達、名爵、觀致等品牌車型上。

百度2017年喊出“All in AI”,推出DuerOS人工智能系統,并基于DuerOS,推出了小度車載OS系統。百度Carlife+,已經在超過400款車型上實現車機、手機的互聯映射。

騰訊2017年發布AI in Car車聯網絡,后來升級更名為“TAI 汽車智能系統”。

華為2019年正式發布全棧智能汽車解決方案Hi,涉及智能座艙操作系統(HOS)、智能駕駛操作系統(AOS)、智能車控操作系統(VOS)三大域。華為HiCar生態合作伙伴已超過30家車廠,合作車型超過120款。

小米也在今年4月份戰略投資了車聯網公司上海博泰。小米創始人雷軍當時表示,車聯網是未來科技的重要一環,汽車也是未來人們 生活中最重要的智能終端。

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互聯網公司切入汽車市場,本質上仍是其各自線上業務的延伸,其切入的形式與手段受限于各自獨有的基因。

以BAT為例,百度的用戶應用生態,強調百度系APP內容生態和出行生態;阿里的用戶應用生態,通過使用支付寶賬號作為SuperID,將車企和阿里系生態打通,圍繞“人生活”、“車服務”、“路感知”三個維度打造新生態商業模式;騰訊的用戶應用生態,則是將微信賬號作為SuperID,打通車企生態和自身社交、娛樂和游戲生態,車企可以通過TAI接口,共享騰訊的生態服務。

以此來看,字節跳動通過抖音、今日頭條布點車聯網,就有了新的觀察視角:張一鳴或許也想像阿里、騰訊一樣,前期圍繞抖音建立一套黏住車主的賬號體系。

而且,當下的外部環境,對字節跳動來說,從戰略價值和效率杠桿平衡角度出發,也是一個入局車聯網的好時機。

車聯網場景無疑是個高頻場景,吳柯維講到:“只要高頻,就能催生行業級別的大力投入。”加上基礎交通設施的逐步成熟,包括智能汽車B端需求增多,都給了字節跳動通過更低成本,去撬動更大資源的機會窗口。

同時,造車新勢力和傳統車企的對抗游戲,也讓那些不具備自研能力的傳統車企,對科技巨頭的車載操作系統產生合作需求。

尤其考慮到高估值帶來的增長壓力,當原有業務觸及天花板時,字節跳動亟需通過業務擴張,切入不同領域,來展示給資本市場一個具有充分想象空間的上市故事。

據QuestMobile數據顯示,抖音推出4年后,2020年初增速已從2019年的733%跌至60%,今日頭條DAU也呈現負增長趨勢。

車聯網,將成為張一鳴繼布局游戲、電商、企業服務、教育培訓、醫療健康等之外的第12條新賽道。

通過擴展到汽車大屏,字節跳動原有的娛樂信息內容,就可以橫向打通,將流量生意做到極致。

就像教育業務對字節跳動的戰略意義一樣,車聯網領域的布點,同樣起到讓更多人熟悉字節系產品,進而培養更多人對字節系產品的依賴。

尤其在互聯網轉入存量競爭階段,任何一塊屏的背后,都牽扯著用戶時長的爭奪。

字母榜(ID:wujicaijing)此前文章《微信加速內循環》和《淘寶改版背后的邏輯》,詳細分析了微信和淘寶加速超級App體內流量循環的行業趨勢。科技巨頭們都希望增強產品粘性,把用戶永遠留在超級App里。

開發更多應用場景,不啻為一項更有效的手段。車聯網就是巨頭們下注的新戰場。

字節跳動也正試圖在各個維度爭奪和占領用戶時長。一旦成功,車聯網就可以進一步提升字節跳動的ARPU值。

根據前瞻產業研究院預計,到2025年在5G快速建設與產業鏈成熟度快速提升的推動下,中國車聯網滲透率或提升至77%左右的水平,市場規模有望達到接近萬億人民幣級別。

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但車聯網并非智能汽車時代的新鮮事物。早在20世紀末就出現了TSP(Telematics service provider)服務。

根據演進過程,車聯網大致分為三個階段:第一階段是車企主導的功能性車載信息服務階段;第二階段是智能網聯服務階段;第三階段是智慧出行服務階段。

現階段所有玩家都處于智能網聯服務階段,尚未筑起行業壁壘,表現在車載操作系統方案、技術、生態聚合上,各家甚至出現一定程度的同質化現象。

當前的車載操作系統市場格局,由QNX、Linux和Android三大陣營構成。國內玩家底層架構基本都依托于后兩者。

對科技巨頭們來說,手里有錢有技術,模仿開發一套車載操作方案,理論上毫無門檻。而在大量巨頭入場后,直接沖擊了獨立第三方車聯網企業,不得不尋找巨頭庇護。

2020年4月份,車聯網一哥“上海博泰”,就接受了小米的戰略投資。

博泰車聯網CEO應宜倫曾評論,1萬人的研發團隊加上50億的研發費用是較為理想的研發陣容,但單靠車聯網公司或者主機廠都很難實現,未來聯合研發,抱團發展是必然趨勢。

科技巨頭們看中了Tier1的車聯網公司多年累積的行業經驗和車企客戶關系,投資收購成為其快速獲取車聯網行業能力,與其他巨頭分庭抗衡的一條捷徑。

在江一看來,不排除字節跳動收購一家車聯網企業,加快進程的可能性。畢竟從歷史上看,張一鳴還是挺喜歡用收購的方式招攬人才,擴展業務的,如現在今日頭條的陳林,抖音的張楠,都是公司被字節跳動收購后加入的。

中信證券認為,隨著車聯網應用的落地,上游、中游和下游產業鏈也有望進入高速發展階段。屆時,車聯網將可能真正實現車-X(X:車、路、行人及互聯網等)之間的全方位連接,進入第三階段的智慧出行服務。

那時的汽車空間,將真正發展成為我們工作、家庭之外的第三空間,汽車將成為構建萬物互聯世界的重要一環。

誰掌握了汽車與智能家居之間車家互聯的通道,誰就拿到了IoT時代的入場票。

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在巨頭掀起的第二波造車浪潮中,圍繞華為、百度,相繼都被傳出造車消息。字節跳動會不會成為下一個?

“從二級市場估值邏輯來看,字節目前最需要的,是通過主營業務優勢,持續擴大增長率。如果直接涉足全新的汽車領域,怎么向投資人講故事獲取融資,會是一個問題。”江一指出。

反觀當前飆升的造車新勢力股價,其中炒作成分太多。美國投資研究公司Research Affiliates合伙人兼歐洲研究主管維塔利·卡萊斯尼克(Vitali Kalesnik)就認為特斯拉市值存在泡沫,因為“要證明特斯拉當前的估值合理,我們需要非常、非常激進的假設(才能做到)。”

就連馬斯克本人,都在12月初給員工群發郵件中警告,特斯拉需要控制支出,才能延續季度盈利,“投資者對我們未來的盈利能力給予了很大的信任,但如果,在任何時候,他們斷定這是不可能發生的,我們的股票就會立刻像大錘下的舒芙蕾一樣被砸得粉碎。”

馬斯克

馬斯克

造車并不如想象中的那么性感。

“除非字節跳動能夠并購到一家成熟的車企”,江一認為,但經過造車新勢力的一波洗禮,優質標的早已被搶購一空,剩下的要么貴,要么不理想。

哪怕業界老大哥蘋果,在傳出造車消息后,也遭高盛看空,認為即使在樂觀的情境下,蘋果在利潤率較低的汽車業務上的盈利潛力也微乎其微,此舉對蘋果盈利的貢獻將“非常有限”。

專注做車載操作系統,反而更有利可圖。蘋果和其他科技巨頭希望涉足汽車行業的主要原因,更多也是看重“未來的消費者在A地前往B地的過程中,可能會花費大量時間使用自動駕駛汽車中的信息服務。”高盛在報告中分析。

“汽車即服務”(VaaS)的訂閱模式可能在未來興起,這或許也是張一鳴感興趣的地方。

IHS Markit報告中預計,未來3年將會有越來越多的車企,與BAT這一類的科技巨頭進行合作,共同研發適應中國特色的智能網聯生態,預計搭載BAT智能網聯服務的新車數量,將在未來3年實現約15%的年均復合增長率。

另一方面,傳統車企在經歷過去10年黃金爆發期后,2019年銷量首次出現負增長,加上造車新勢力的攪局,逼迫車企開始逐漸從“賣產品”轉向“賣服務”。

與互聯網企業合作,利用智能網聯服務作為產品的主要賣點之一,來增強市場競爭力,已經成為部分傳統車企共識。

字母榜此前文章《新造車勢力讓華為走開》中曾提到,目前國內傳統車企,真正在系統方面做到跟車的智能化深度結合的,寥寥無幾。開發一個智能網聯汽車系統,難點集中在三個方面:第一,重視程度;第二,組織架構調整;第三,團隊執行能力。

這三大攔路虎將很多傳統車企擋在了自主研發的門外,這才給了字節跳動這樣的技術公司,進入汽車產業的機會。

但起步較晚的字節跳動,依然充滿不確定性。最大的挑戰,就看字節跳動能不能搭起這個生態,江一認為,最后比拼的是“誰在車機端的集合優勢更大,誰的戰隊聯盟更強。”

就像一場拔河比賽,人均標準一致的情況下,三個人的團隊,肯定拉不過五個人的。“規模小了肯定活不下去”,無論是對傳統車企,還是對科技巨頭們。

車載操作系統入口之戰,“會再現社區團購一般的瘋狂”,因為高頻的入口,就意味著資源的稀缺,行業大規模投入是必然。

這個市場,可以看作是巨頭們在大出行賽道競爭的延續。只不過,現在的牌桌上,多了一個新玩家。

等到字節跳動OS問世之際,或許就是張一鳴槍響之時。

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