二次元服裝的“氪金游戲”:售價破千元,原創恐被山寨,圈內人如何“為愛發電”?

創業最前線

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· 1月2日

二次元服裝“出圈”。

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二次元服裝的“氪金游戲”:售價破千元,原創恐被山寨,圈內人如何“為愛發電”?

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圖片來源@視覺中國

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文 | 創業最前線,作者|付艷翠,編輯 | 馮羽

當各行各業還在破產、自救時,二次元服裝這個小眾賽道似乎還在悄悄瘋狂。

不光是這個產業2020年規模達到169.57億元,近年來,二次元服裝賽道甚至被外界看做是天上掉下來的餡餅,生怕晚一點入局,這塊餅就會被人吃光。

雖然二次元服裝產業發展過于早期,全靠一群愛好者和店主們撐起整個賽道,但其入行門檻并不低:它不光需要創業者對版型、樣衣、繡花、裁剪等技能了如指掌,還要足夠了解各種番劇、游戲和動漫,迎合80后到00后各年齡段的愛好。

一位創業者對「創業最前線」表示,他的一位朋友會繡花、裁剪,其妻子做設計,會版型和樣衣制作,“但他們依舊沒有勇氣創業。”

這個行業可能幾年內就造出年入1億的神話,也具備足夠魅力讓店主甘心“為愛發電”,更有消費者們對它既愛且恨。二次元服飾為何如此“神奇”?

01 “為愛發電”撐起的黃金賽道

近年來,隨著“漢服熱”“古風審美”“二次元文化”等潮流興起,漢服、JK制服、Lolita裙等二次元服裝吸引了眾多年輕人的目光。

“看到小姐妹們穿著漢服那么美,就忍不住想要剁手買買買。”今年讀高三的劉娟正是漢服文化的愛好者,她高一時通過與班里的同學交流,接觸到漢服文化。劉娟透露,她們班級一共有42人,有五六個都是二次元服裝的玩家,“他們基本每次放假去漫展都要買一套新的衣服。”

之后的兩年多,她都靠著每學期成績進步,向父母申請購買自己喜歡的漢服及相關飾品。

在劉娟看來,喜歡漢服不需要原因,就是單純地想攢錢買自己喜歡的東西,比如繡花鞋子、繡花包、假發、瓔珞項圈、發簪,以及美瞳和化妝品等,學習畫更好看的妝。這些都讓她變得更加自信。

“我已經有五套漢服,價位在200-700元不等,我尋思著到大學打點工,攢點錢再入一套‘明華堂’(漢服品牌)。”劉娟憧憬著進入大學后穿上明華堂漢服的場景。

對于喜歡JK制服的愛好者來說,前者就像一只吞金獸。張麗在今年6月份入坑,到現在就已經花費了一萬多元。張麗向「創業最前線」抱怨道,她有“收集癖”,對于好看的小裙子就想各種顏色都能擁有,“買的時候就像集郵一樣,所有顏色都想要,越買越多。”

在圈內粉絲們瘋狂消費力的驅動下,二次元服裝賽道也涌現出一個個造富神話。

比如生于1997年、來自四川的張靜雯,在大三時創辦漢服品牌“蘭若庭”,只用了4年時間,做到年收入1億元;單品售價普遍都在3000至5000元的“明華堂”,服裝工期的時間已經排到2021年12月;JK制服店鋪兔姬舍的“溫柔一刀”制服裙,上線20分鐘不到賣掉30萬+條……

圖 / 明華堂官網

一個個暴富話題,引得大批門外漢熱血沸騰——這個小眾賽道似乎充斥著金錢味道,掘金人都聞風而動。

2019年年初,坊間也曾有過傳聞:只要掛一張漢服設計稿,就會有人來買。至于工期如何?消費者大多是不會在乎的,他們多久都能等。商家只要做出來,發一條短視頻,就有人來搶。

“當時我非常著急,感覺天上掉下來一塊餅,我要是再遲一點這塊餅就要被人吃光了。”漢服行業創業者劉偉至今仍記得當時想要加入創業者大軍時迫切的心情。為此,他直接辭掉工作,立刻開始聯系供應鏈和工廠,并著手設計手稿,開淘寶店鋪。

另一位在京東經營著JK制服的店主趙亮向「創業最前線」透露,他店里現在的生意很好,“雖然是冬天,但每天都能賣出去幾件,有好多學生購買。”

其實,售賣JK制服確實算是暴利生意。趙亮表示,他家店鋪主營的產品并不是JK制服,只是順帶著出售,而且JK制服成本價只需要20-30元,售價大概在80-120元,毛利很可觀。

早入局者也確實吃到了蛋糕。趙亮的一位朋友在青島給制服店供應JK面料,“他說今年青島做JK的都賺錢了。”

實際上,二次元服裝生意已經在市場掀起了一番波瀾。2020年天貓“雙11”的一項數據顯示,今年JK、漢服、洛麗塔裙成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。在生產端,1688平臺數據顯示,JK制服詢單量從2020年8月以來逐月增長300%。

02 高門檻的技術游戲

不過事實證明,縱使天上會掉餡餅,如何接餅也是一門技術活。有些人可能會因為技術不到位,稍有不慎就被砸得鼻青臉腫,更有甚者還會“傷筋動骨”。

開漢服店至今已經有一年半時間,劉偉回憶道,剛開始創業,他就是被想象中的餡餅砸得不得不面對現實。

劉偉清楚記得,他興致勃勃設計出第一款漢服手稿、卻做不出來成衣時的挫敗心情。當時,劉偉聯系供應鏈和工廠后,把手稿拿去做成衣時發現,雖然色卡買了一大堆,但是總找不到合適的布料。后來也實驗了多次,版型上身效果始終無法令他滿意。

這也揭露了二次元服裝尤其是漢服產業制作門檻高的秘密。

一款漢服的開發周期大概在30-40天左右,漢服難度高一些的還要更久。不僅需要構思設計,還要去布料市場,選擇適合店鋪風格的布料。之后找裁縫做樣衣時,普通的裁縫一般不懂得如何做漢服,這就需要創業者自己具備一定的知識儲備,具備自己打版以及和裁縫充分溝通的能力。

圖 / 攝圖網,基于VRF協議

當樣衣出來后,還需要找模特拍攝樣衣圖,最后再帶著樣衣去工廠談具體的價位等細節。

在這期間,還會面臨一系列細節問題。比如在創業之初,最好先到生產布料的工廠走訪不同廠商,拿到每家的色卡后,再貨比三家選出最適合自家漢服的布料。隨后需要找到刺繡的加工廠,確認對方的刺繡手法。再找技術比較成熟的版師,看板式能否實現。最后要尋找技術比較成熟的樣衣師,如果自己不懂設計,還要找到對歷史和漢服有研究的設計師。

即便這些流程都已走完,有了設計手稿后,還需要重新再將上述流程反向走一遍。

這也意味著,要先給樣衣師看看樣衣能不能做出來,再給版師看板式能否實現,再將設計稿拿到刺繡廠談價格后,還需要到布料廠看所選的布料有沒有足夠庫存。“因為有些布料廠家之后就不會生產了,有些布料就算還生產,不同批次可能也存在色差。”劉偉說道。

所有步驟順利走完,才能拿到樣衣,再找攝影和模特進行拍攝,最后找縫衣工廠批量進行制作。

劉偉透露,這其中的任何一個步驟都需要磨合,直到現在,他還總是因為各種版型、樣衣、繡花、裁剪等問題,一遍遍修改漢服。

更不必提只要創業就會有損耗和試錯成本。除了生產的損耗以外,做為創始人還需要考慮淡季的團隊支出,以及萬一漢服賣得不好大量壓貨,公司能承受多久沒有收入的問題。

就連看起來并不復雜的JK制服,想要做成成品也并不容易。

去年5月,張濤買了3款手稿,就在線上開了一家JK制服店。他雖然主打原創、包郵和現貨的營銷,但他的服裝銷量卻少得可憐,“只有3個月前有幾筆訂單。”

9月,張濤朋友圈還出現了一群“比慘”的創業者。大家的淘寶店鋪銷量上不去,抖音的瀏覽量不多,QQ群的粉絲量也不行。

11月,張濤也學著同行,開通了意向金模式。他當時計劃著,如果新款的意向金能夠超過50件,就找工廠下單,保證讓大家快點收到商品。

但12月,產品實在沒有人購買,張濤就將店里之前售價120元的一款JK裙降價出售,但到網店購買的消費者依舊寥寥無幾。

張濤表示,最近有粉絲和他說,因為現在已經冬天了,她媽媽不讓買,估計要等到暑假才能購買。“我當時心里就想,估計我們都等不到那時了。”

處境更艱難的是,張濤身邊有一群“門外漢”,因為急于進入行業,最后效益不好,只能選擇放棄。

換言之,這個行業雖然有無限機會,但真正銷量好的還是頭部品牌,小品牌想要成長起來并不容易,沒有足夠的資金積累,對行業供應鏈沒有了解,只會在進場后快速倒下。

03 “山”“正”之爭

如今,二次元服裝早已不是“圈地自萌”的游戲,而是從小眾市場逐漸走向大眾視野。雖然行業發展仍處于早期階段,但競爭已經十分激烈。

IT桔子數據顯示,2019年漢服、JK制服、Lolita服的總體市場規模達到135.2億元,2020年市場規模預計169.57億元,市場增長率將超過20%。2019年二次元服裝市場的用戶規模已經達到3.4億人,2020年或達到3.87億人。

隨著“三圈”逐漸形成潮流,行業里也涌現了大量競爭者。「創業最前線」通過淘寶搜索“漢服”發現,涉及到漢服生意的店鋪高達22.15萬家,而與JK制服和lolita相關的店鋪則分別達到8.93萬、1.82萬家。

圖 / 淘寶平臺有22萬余家漢服店

但二次元服裝行業仍處于早期階段,并未形成成熟的商業模式,甚至仍然以小規模、自產自銷等形式為主。

事實上,目前只有漢服品牌形成了一個比較完整的產業鏈條,有相應的漢服設計、紡織、廣告營銷、批發、零售商等。但漢服品牌的注冊資金普遍不高。

天眼查數據顯示,45家漢服品牌中,有4家企業注冊資本最高,為500萬元;其次有2家的注冊資本為300萬元,33家企業注冊資本為100萬元,甚至有企業的注冊資本僅為1—10萬元。而JK制服和Lolita裙的國產品牌并不多,大多都是通過淘寶店等線上方式出售,很難定位到具體公司。

這也讓劉偉感覺到,現在這三圈已經不算紅利了,市場甚至已經進入白熱化。

他表示,如果現在想要進入行業,相比之前要難上加難。商家不僅需要了解服裝制作層面的知識,還要足夠了解80后到00后等新生代買家的認知,對動漫、番劇和游戲等也要有所了解。

在高門檻之外,最讓店主們困擾的,還是行業里頻發的山寨問題。

不管是漢服還是JK制服等都有山正之分。以漢服為例,如果漢服上的圖案是原創的,那衣服就是正版。“正版做出來非常耗費時間,但山寨可能只需要買一款樣衣就可以了,這對我們原創品牌非常不友好。”劉偉表示。

因此,二次元服裝的消費者們不僅對山正之分看得非常重要,圈層文化也特別嚴重,甚至催生出熱衷于“執法”的“JK警察”,導致“過度維權”事件頻繁發生:網絡上經常有穿著JK制服,卻被圈內“JK警察”直接指名說“穿山”的情況。

“所以圈外的人想入坑,也得提前找好店鋪,網上假的不少,得謹慎入坑。”上述消費者張麗向「創業最前線」介紹經驗。

不過,對于消費者是否購買非正版制服,張麗有自己的看法。她表示自己站正,不喜歡山。沒錢就買便宜點的,絕版了就等上新,實在想買就收二手。但也沒必要苛責買到山寨的消費者,“因為有問題的是生產方和銷售方,消費者只是覺得衣服好看就下手購買了。”

讓張麗接受無能的反而是行業的預售模式。“我8月買的一款JK,到現在還沒發貨,就算到了也不能穿出去了。”她說道。

據「創業最前線」了解,因為二次元服裝一般都采用提前預付款形式,所以經常夏天預定的服裝,要到冬天才能收到。商家根據預售的銷售額再去決定做多少服裝,這樣一方面是因為漢服等制作工藝流程確實復雜,另一方面,商家也能規避積壓貨品的風險。

因此,有時候頭部商家就只發布一張樣圖,就開始收定金預付。但消費者就要開始漫長的等待,短則一月,長則半年甚至一年不等。

雖然仍有重重痛點,但從二次元服裝走入大眾視野開始,行業中就已經充滿無限可能。

*文中受訪者均為化名

本文系作者創業最前線授權鈦媒體發表,并經鈦媒體編輯,轉載請注明出處、作者和本文鏈接
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