騰訊背水一戰,視頻號底牌盡出

螳螂財經

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· 1月3日

視頻號快跑,是否會“殺死”微視,能否解騰訊短視頻“七年之癢”?

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騰訊背水一戰,視頻號底牌盡出

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圖片來源@視覺中國

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文 | 螳螂財經(ID:TanglangFin),作者 | 陳小江

從2013年上線微視,到2018年一口氣推出十余款短視頻產品,再到2020年上線微信視頻號。轉眼間,騰訊已在短視頻領域斷斷續續發力七年。在此期間,短視頻市場格局也發生了天翻地覆的變化。

比微視更老的快手,已經臨近上市,騰訊成了它最大的外部股東。比微視誕生更晚的抖音,已成為短視頻一哥,包括抖音火山版在內,抖音日活已經突破6億。如今抖音和快手成為短視頻兩大巨頭,曾經風光的的秒拍、小咖秀、美拍早已遠離聚光燈。而從微視的上線、重金投入、關停、復活、大力推廣,也能看出騰訊在短視頻領域的糾結——棄之可惜,食之無味,攻不下卻又舍不得。

放棄短視頻,對騰訊來說顯然不可能。因此,哪怕成了快手的大股東,騰訊仍在微視上大手筆投入,并在今年拿出了最大的底牌——微信視頻號,并大力加以扶持。如今,視頻號已接過微視的大旗,成為騰訊旗下最能打的短視頻——上線不到半年日活超過2億。

在用戶快速增長的同時,視頻號也在快速迭代。尤其是最近一次的微信改版,視頻號更成為這次改版的絕對重心。

一方面,繼兩個月前視頻號上線直播功能后,這次微信改版一次性上補齊了直播連麥、抽獎、美顏、濾鏡、打賞等直播該有的幾乎全部功能,推出虛擬禮物“微信豆”,支持用戶在直播間給主播打賞。并將視頻號與小程序打通,讓主播在直播中直接通過小程序帶貨,以及在視頻號動態增加直播預約,支持用戶通過視頻號內容進入及預約直播間。簡單來看,從直播功能,到生態連通,再到商業變現做了全方位升級。

另一方面,將微信發現頁中“附近的人”改為“附近的直播和人”,為視頻號和直播增加一級入口。支持在個人名片中展示視頻號,試圖讓視頻號成為個人微信的另一張名片。并在視頻號“推薦”一欄,將視頻號改為主流的全屏沉浸式瀏覽。即從入口(流量)開放到體驗做了進一步升級。

可見,在2020年,視頻號憑借后發優勢、微信生態和快速迭代,用不到一年的時間,完成在內容和商業生態上的布局。

視頻號的崛起,不僅承載騰訊在短視頻領域的野望,也是騰訊借力直播發力電商的重磅武器,重塑微信生態的價值撬點。那么,視頻號做大之后,微視該何去何從?騰訊能否憑借在短視頻實現逆襲,與抖音、快手分庭抗禮?在直播電商大熱之年,視頻號直播此時加速,晚了嗎?

視頻號是否會殺死“微視”?

就像最終戰勝新浪微博的,不是騰訊微博而是微信一樣。騰訊心里也清楚,戰勝抖音、快手的,可能并不是微視,而是視頻號。那么,隨著視頻號快速壯大之后,微視會不會成為另一個騰訊微博?

2020年9月4日,騰訊微博官網宣布將于2020年9月28日23時59分停止服務和運營。這款從2010年上線到2020年關停的產品,曾是騰訊搶灘移動互聯網的排頭兵和主力軍,在微信成長為國民應用之后,完成了它的歷史使命,逐漸衰落和被邊緣化,最終關停。

如今騰訊對微視在短視頻賽道的定位,本質上有點像當初與新浪微博對壘的騰訊微博——能贏快抖更好,贏不下就當是防御,為其它產品贏得時間和空間。只不過,當年爭的是移動互聯網的船票,如今爭的則是短視頻和直播的船票。

猶記得2009年9月,新浪微博上線,借助智能手機普及和移動互聯網浪潮,新浪微博憑借天然的移動互聯網屬性,在2010年成為當時國民級現象產品——在2010年11月,用戶突破1億;在上線24個月后,用戶突破2億,并威脅到騰訊的大本營——社交。

在新浪微博上線8個月后,騰訊微博才姍姍來遲,這也讓其在與新浪微博對戰中處于下風。盡管憑借QQ導流,騰訊微博在注冊用戶和活躍用戶一度趕超新浪微博,但現在看來,還是新浪微博走到最后。

背后原因有很多,不過最根本的還是騰訊拿下“微信”這張移動互聯網船票后,騰訊微博的使命已經完成,也就是馬化騰對吳曉波所說的“微博的戰爭已經結束了”——微信用戶從0到2億花了20個月,新浪微博用了24個月。

如今,似曾相識的場景再次出現——日活用戶突破從0到2億,快手用了8年,抖音用了2年,而視頻號只用了半年。對比來看,誕生七年,并經歷關停、復活的微視,今年的日活目標僅為5000萬,視頻號顯然是更好的選擇。

微視曾經也風光過,在短視頻1.0時代,微視日活用戶一度達到4500萬,與秒拍、美拍等成為行業領導者。只不過當時短視頻用戶體量有限,變現路徑模糊,最終在2015年微視被并入騰訊視頻,微視產品部多個工作組解散。

2016年,快手崛起后,騰訊加大了對快手的投資,至今成為快手外部最大股東——截至IPO前,按照快手招股書披露騰訊持股21.567%。彼時抖音尚未興起,通過持股快手,曲線在短視頻賽道占據一席之地,對騰訊來說雖非最好結果,但也不是不能接受。

不過,這一切在2018年抖音爆發之后,騰訊改變了對短視頻的看法。于是在2018年4月,復活微視,打通QQ音樂曲庫,推出視頻跟拍和歌詞字幕等功能,最重要的目的就是防御抖音。

騰訊的擔憂不無道理。據QM發布的《2020中國移動互聯網秋季大報告》數據顯示,2020年9月,騰訊系和頭條系APP使用時長分別占比40.9%和15.4%,兩者已占據用戶時長TOP2,是彼此最主要的競爭者。值得一提的是,相比上年同期,騰訊系APP用戶使用時長下降4.1%,而字節系APP用戶使用時長上漲了3.4%。

微視的復活,傾注了騰訊系大半個集團資源。其中就包括微信,比如在朋友圈發布菜單中上線“用微視拍攝”,通過微視可以發30秒視頻到朋友圈,用微視發視頻紅包等等。也有來自QQ音樂、QQ看點、天天快報等方面的助力。

在營銷推廣上騰訊也是不遺余力。今年最火的綜藝《乘風破浪的姐姐》,微視就是短視頻官方合作伙伴。在《創造1010》、《吐槽大會》等綜藝節目上也能時常看到微視的身影。更不用說拿出30億真金白銀進行補貼。

但效果并不明顯。據QM《中國移動互聯網2020半年大報告》數據顯示,截至今年6月,微視月活躍用戶數為9615萬,按26.4%的活躍率計算,其日活僅為2538萬。尚不足去年8月上線的抖音極速版,后者月活8840萬,按活躍率44.4%計算,日活達到3924萬。

因此,視頻號的崛起對騰訊來說是一件好事,但也間接影響到微視的后續發展,包括資源投入和發展方向等。當然,現在談微視就將退出還為時過早,只不過視頻號已經成了騰訊在短視頻賽道的新旗手,而微視則必須尋找新賽道。

12月23日,在騰訊微視火星計劃發布會上,騰訊短視頻社區產品部副總經理李啦宣布,2021年騰訊微視將重點押注微劇賽道——通過與閱文集團、騰訊動漫、騰訊游戲合作,打通騰訊內容生態,投入10億資金和百億流量扶持微劇業務發展,背后的意味不言自明。

視頻號能否與抖快分庭抗禮?

有業內人士指出,如果說短視頻上半場是抖音和快手平分天下,那么隨著視頻號的崛起,短視頻下半場三國鼎立的局面已然成型。

因為微視、yoo視頻等騰訊系短視頻的打法,是想要復制另一個“抖音”。復活之初的微視,無論產品界面、內容呈現甚至運營手法等各方面都是抖音差別不大,但顯然市場上并不需要另一個“抖音”。而視頻號與抖音和快手的打法上并不相同,其中最重要有兩點,一是分發邏輯,二是私域流量。

在分發邏輯上,視頻號以社交推薦為主,算法推薦為輔。比如打開視頻號,占據C位的是“朋友”,在其兩邊分別是“關注”和“推薦”。從左到右三者分別代表的是“關注推薦”、“社交推薦”和“算法推薦”。

而據之前曝光的視頻號算法機制顯示,“社交推薦”在視頻號算法中占比55%,“熱門推薦”占比只有15%,社交推薦的優先級更高,這跟抖音的算法為王顯然不同。

社交推薦的好處是,能讓視頻創作者得以快速完成冷啟動,并通過微信群、朋友圈等實現“社交裂變”,讓原來在微信上沉淀了大量私域流量的創作者能夠快速上手。

“螳螂財經”認為,視頻號的另一大優勢是私域流量。微信仍然當下沉淀私域流量的最佳陣地,微信生態的好友關系、社群、公眾號等都有足夠的粘性。而無法沉淀私域流量,已成為很多短視頻創作者最大的焦慮,其中尤以中心化分發的抖音為甚。

據卡斯數據統計,在2018年以前,抖音紅人生命周期可能有1年。但2018年以后,這個周期正在快速變短,從一年變成半年、3個月。很多擁有百萬級以上粉絲的優質內容創作者,在經歷粉絲暴漲之后,常常面臨后續漲粉和互動乏力的情況。

因此,基于視頻號沉淀的私域流量無疑商業價值更高,而這是吸引內容創作者的關鍵。此外,在微信生態中,很多微信公眾號已經開始發送視頻號內容,這些擁有眾多粉絲的創作者,給視頻號內容填充提供了后盾,并且在分發路徑上,似乎更容易觸達精準目標人群。

可見,在影響短視頻平臺發展的用戶、內容和商業變現上三大因素方面,視頻號生態已經成型,并有源源不斷的輸入。

一方面,與微視及騰訊曾發布的一系列短視頻不同,視頻號內嵌在微信生態之中,屬于真正含著“金鑰匙”出生的產品。背靠微信12億用戶以及小程序、公眾號等微信商業和內容生態,視頻號無論在用戶拉新還是商業變現層面,天然不缺資源,并且能夠無縫導流,只要在功能和內容上Get到用戶的需求痛點,視頻號快速壯大只是時間問題。

前不久,攝影師李政霖通過其視頻號發起了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播,吸引超百萬人觀看,視頻號一夜漲粉超2萬,成為首個破圈的爆款視頻號直播,就是佐證。

另一方面,微信不再“克制”,并在視頻號上傾注了罕見資源。無論是之前在朋友圈下面為“視頻號”開放一級入口、通過“看一看”為視頻號導流,還是最近將“附近的人”改為“附近的直播和人”、在個人名片中展示視頻號等,視頻號的入口可以說遍布整個微信。

這也是視頻號能在不到半年時間,完成抖音和快手數年的用戶積累,直接讓日活突破2億(6月份數據)的關鍵。按其增長速度來看,當下很有可能已經逼近快手的3億日活,距離抖音的6億日活也越來越近。

而隨著面向陌生人的“附近的直播和人”的入口開放,打通視頻號陌生人關系鏈,無疑會給視頻號帶來另一波增長。從以往經驗來看,當年微信和米聊在殺得難舍難分之時,微信推出LBS查找附近的聯系人后,配上搖一搖等,讓微信用戶短時間內急劇上升,就此拉開了與米聊的距離。視頻號這次復制這一操作的效果值得期待。

此外,直播功能的快速迭代和完善,對視頻號來說絕對是點睛之筆。包括“推流”的應用,開通連麥、抽獎、美顏濾鏡、“微信豆”打賞等,將進一步提升微信視頻號直播體驗,縮短與主流直播平臺的體驗差距。

而通過直播與用戶互動,能將微信好友、社群、公眾號、小程序上沉淀的私域流量進行激活,大大縮短了視頻號主的變現路徑,無論是通過直播獲得打賞還是帶貨,想象空間一下子被打開。

因此,從這些層面來看,視頻號從內容、商業到生態建設的整個鏈條已經徹底走通。不過,視頻號的發展也面臨一些問題。

首先是在爆款內容上,目前視頻號的爆款內容依然較少,內容豐富度相比抖音和快手數年的積累仍然遠遠不足,這很影響用戶留存和體驗,而這需要長期積累,并非短時間能追上。

其次是在用戶生態上,雖然通過社交推薦能給視頻號創作者帶來一定優勢。但能否被用戶接受,接受度如何,依然需要繼續觀察。比如很多用戶就不希望熟人知道自己點贊過哪些短視頻內容,而這也是視頻號需要平衡的地方。

總的來看,視頻號將與抖音和快手一起,形成短視頻領域三國鼎立的市場格局毋庸置疑。考慮到未來視頻創作者多渠道發布的常態,通過類似公眾號“原創”標識,能否讓視頻號成為首發陣地,對視頻號來說也很重要。據有消稱,視頻號已經在進行相關方面的測試。

視頻號直播,會成為騰訊電商的引爆點嗎?

微信發力視頻號,按照張小龍的說法,是為了彌補微信生態短內容的不足。相比公眾平臺很長時間都只有PC、web版,限制了內容創作者的范圍,通過照片或短視頻發布內容的視頻號,更符合人人可創作的定位。當然,在短視頻賽道贏得一席之地,則是直接目標。

除此之外,隨著直播電商的爆發,以及微信小程序的快速成長,借由視頻號直播,撬動電商和零售發展則是騰訊的另一大目標。

據艾瑞咨詢發布的《2020年中國直播電商生態研究報告》顯示,2019年直播電商整體成交額達4512.9億元,同比增長200.4%,占網購整體規模的4.5%。預計2020年直播電商規模將突破萬億,到2022年預計達到28548.3億,將占網購整體規模的20.3%,空間很大。

而借由直播電商,快手成為繼淘寶、拼多多、京東之后的電商第四極。對一心想做電商未果的騰訊,直播電商顯然是一個好機會,尤其是今年疫情影響,讓直播快速破圈,成為電商新標配。

一些人認為騰訊做電商難成,因為沒有電商基因。事實上,這種看法近年來隨著社交電商的火爆,孵化拼團玩法的拼多多之后,已經不復不攻自破了,通過微信進入拼多多、京喜等進行購物,已經成為很多人的網購習慣,尤其是直播電商興起之后。

在今年視頻號直播間剛上線時,公眾號大V小小包麻麻就開啟了第一次視頻號直播,最終觀看人數2.4w,成交額170w。12月8日,通過微盟直播小程序,在聯想開啟的“好物聯想 一起樂唄”直播活動中,累計銷售20932件,累計銷售1.2億元,相當于線下200家門店一個月的銷量,都足以佐證微信生態不缺電商基因。

微信小程序的爆發,再次論證了這點。2019年微信小程序交易額達到8000億,同比提升160%,幾乎相當于拼多多的體量。并且到了2020年其仍在快速增長。數據顯示,從今年1-8月,小程序實物商品GMV同比增長115%,品牌商家自營GMV同比增長210%。

如今視頻號打通微信小程序,實現了內容引流加電商變現的完整鏈路,將大大增加騰訊電商之路的進程。而相比其它直播電商平臺,視頻號直播的核心競爭力,依然是基于社交鏈的私域流量。尤其是現在傳統電商獲客成本越來越高。據國泰君安研究院數據顯示,2020年阿里、拼多多、京東等傳統獲客成本分別為704元、163元和392元。

當傳統電商獲客成本越高,私域流量的價值也就愈加凸顯,在這種趨勢之下,能夠沉淀私域流量的視頻號直播機會也就越大。不過,與淘寶直播、快手、抖音等三大電商直播平臺相比,視頻號直播才剛剛開始,也面臨一些問題。

首先是缺乏頭部主播。如今直播電商帶貨的頭部效應明顯,三大直播電商平臺都有自己的頭部帶貨主播。根據今日網紅數據,2020年淘寶直播帶貨TOP2主播薇婭和李佳琦帶貨銷售額分別為310.90億元和218.61億元,快手的帶貨一哥辛巴2020年帶貨銷售額為121.15億元,頭部主播對帶貨的影響力巨大,視頻號直播還很欠缺。

其次是直播電商本身的一些問題。比如近期被熱議的“涉假”問題,辛巴、羅永浩等紛紛翻車,直播電商日趨加嚴。因此,隨著視頻號直播帶貨壯大,類似問題該如何規避和管理,對整個生態來說也至關重要。

就目前來看,視頻號直播對整個微信電商生態來說,是一個非常及時的補充。能夠沉淀私域流量、進行社交分發等是其優勢所在,但是起步較晚,缺乏頭部主播以及運營管控經驗是其不足。能否借助直播電商的風口,成為騰訊在電商領域的一個引爆點,現在還不好說。

“螳螂財經”總的來看,這次微信改版中,視頻號進行了重大升級,也算是底牌盡出。從一系列布局來看,視頻號與抖音、快手在短視頻領域三國鼎立的時代已然來臨,算是解了騰訊在短視頻領域的“七年之癢”。而通過視頻號直播,騰訊能否在直播電商領域取得突破,還有待觀察。到明年上半年,應該就能看出騰訊是否通過視頻號,拿下視頻化和直播電商的“新船票”。(本文首發鈦媒體APP)

【鈦媒體作者介紹:螳螂財經(微信ID:TanglangFin):泛財經新媒體。重點關注:新商業(含直播、短視頻等大文娛)、新營銷、新消費(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、區塊鏈等領域。】

本文系作者螳螂財經授權鈦媒體發表,并經鈦媒體編輯,轉載請注明出處、作者和本文鏈接
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