“躺瘦”的年輕人,“養肥”千億代餐市場

觀潮新消費

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· 1月5日

行業快速崛起背后其實是整個賽道人群的更新換代,當健康飲食成了年輕人的剛需,代餐自然是一門好生意。

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“躺瘦”的年輕人,“養肥”千億代餐市場

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圖片來源@視覺中國

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文 | 觀潮新消費,作者 | 圣代,編輯 | 紫蘇

毫無疑問,過去的2020年是代餐大年。

高蛋白、瘦身、低卡、高飽腹……這概念是食品領域出現的高頻詞。雞胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、代餐零糖零脂氣泡水等等產品,更是層出不窮。

據CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告 》顯示,2019年中國代餐品牌數量為2837個,2020年直接增加到了3540個。

除了網紅品牌ffit8、smeal 、王飽飽、Wonderlab、鯊魚菲特、超級零、野獸生活外,Keep、咕咚、薄荷健康等減肥App們也紛紛推出了代餐產品。

傳統食品企業也不甘落后:中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干,旺旺推出了健康零食品牌Fix Body,五谷磨房推出麥片品牌“吃個彩虹”等等。健康食品品牌湯臣倍健、康寶萊等也推出了代餐粉、代餐奶昔等產品。

從吃飽到吃好,中國人經歷著從基本溫飽到吃得更好的升級狀態。隨著供應鏈的完善和成熟,代餐產品也從“又貴又難吃”朝“好吃又健康”發展。

一年賣出上億蛋白棒、零糖零卡氣泡水,千萬奶昔、麥片、雞胸……未來年輕人到底在吃什么?代餐真的是剛需嗎?

01 想吃又想瘦,年輕人的焦慮值千億

“健身卡買了就相當于練了,線上健身小視頻看過就等于做了。”小茹對觀潮新消費(ID:TideSight)表示,“之前跑了幾天步居然還胖了,帕梅拉跳了幾次也沒瘦,薄荷記飲食熱量也沒堅持住,這一時期的減肥就告一段落了。”

“最早買過奶昔但效果不佳,主要是管不住嘴。后面試過森米酵素減肥法,瘦了不少。不過年底聚會多,怕反彈又買了很多‘大餐救星’、零卡豆漿、無糖吐司、蛋白棒等代餐。”小茹表示。

減肥,是愛美人士,尤其是女生經常掛在嘴邊的話題。但想減肥又沒時間(懶),周末更想躺著,類似小茹這樣想“躺瘦”的年輕人實在太多。在賣家的引導下,他們的目光自然而然落到了代餐上。

代餐,顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。除了能夠快速、便捷的為人體提供大量的各種營養物質外,代餐具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。

最早的代餐可以追溯到航天實驗室的能量棒。但最具代表性的代餐產品是成立于2013年的Soylent,當時硅谷程序員Rhinehart為了解決碼農們沒時間吃飯但又需要攝取足夠營養的需求,就通過查閱資料把各種人體需要的營養配成可沖泡粉末放進袋子里。

代餐食品一般分為日常代餐和功能代餐。日常代餐在當前的市場滲透率較高;而功能代餐則以減肥、塑身等功能性需求為目的,細分品類更多元。從產品形態來說,有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥、代餐零食;從產品品類來說,有代餐零食,代餐牛肉,代餐麥片等等。

代餐屬于食品、減肥的交叉領域。更便捷又健康減肥,這毫無疑問戳中了更多用戶的痛點。尤其在中國,代餐和減肥捆綁得更為緊密。

除了運動,從生酮減肥法到代餐粉再到丟糖、薄荷健康全餐21天挑戰10斤等等,凡是靠 “管住嘴”的減肥方法,Lily幾乎都試過。她對觀潮新消費總結道:“很多純靠不吃的減肥方法都不好,容易反彈還傷胃。對大部分打工人來說,是需要攝取一定的熱量,最重要的是補充蛋白質。吃的正確,消耗大于攝入,不運動是可以瘦的。”

《2020年國民健康洞察報告》顯示,年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對健康期望值很高,但自身評分最低的一代。

此外,中國肥胖人群規模在2019年已經達到2.5億人以上,肥胖引起的健康問題逐漸成為社會關注的焦點。加上新冠疫情進一步激發了人們對控制體重、健康生活的追求,代餐市場一躍而起。

通過“買買買”吃出健康的年輕人自然舍得氪金。據天貓數據顯示,今年代餐輕食類目銷售額同比增長290%。代餐消費人數三年增長了78%,人均年消費金額達3000元以上。

2020年第一波雙11大促期間,成立僅一年半的Smeal成為了天然粉食品類目下的新代餐類目銷量第一;Wonderlab在2個小時內賣出了50萬瓶代餐奶昔;雙十一期間,ffit8全渠道訂單總量同比增長2003%等。

就連元氣森林也盯上了輕食代餐。日前元氣森林入股了輕食品牌“田園主義”的母公司,可以說,元氣森林從“無糖”開始,圍繞著健康生活布局。其上線的小程序微信商城中,除自身無糖飲料以及北海牧場酸奶外,還上架了Wonderlab、ffit8等多品牌的低卡零食產品。

歐睿國際數據預計,2022年中國代餐市場有望達到1200億元。《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示,近一年來,國內代餐市場的消費金額和消費人數均呈現50%的高速增長。

02 一根蛋白棒一年賣出一個億

行業快速崛起的背后其實是整個賽道人群的更新換代,當健康飲食成了年輕人的剛需,代餐自然是一門好生意。

這其中最具代表性的要數ffit8,其輕體代餐蛋白棒上線小米有品眾籌,24小時銷售額就超過400萬元;4月登陸羅永浩直播間,創下首場4.5萬盒的銷量;今年雙11,ffit8又一舉拿下“營養消化餅干”細分類目Top1;僅2020年,ffit8的總銷量就超過1億元。

ffit8創始人張光明曾是中國奧運備戰營養與體重管理顧問,為多個國家訓練隊的運動員們提供營養和體重管理服務。此前他還曾創立過“幸福減肥教”,幫助過脫口秀達人李誕、羅輯思維創始人羅振宇、易到用車創始人周航等成功減重。

基于長期從事營養行業的經歷,張光明發現當代中國人飲食中,能量過剩、營養不足;糖類過剩、蛋白質不足。但市面上并沒有高營養、低熱量、高蛋白、低糖分的健康食品。于是,張光明決定自己做。

提及“蛋白棒”,很多人第一感覺是功能性食物,主要用于健身、運動愛好者運動前后的蛋白質補充。但其實,任何人都需要足夠的、優質的蛋白質。

“在食品工業追求鹽、糖、脂的味覺刺激下,我們已經被一些垃圾食品所包圍。垃圾食品高糖、高油、高鹽以及大量的添加劑、防腐劑、人工色素、香精,這些東西會讓你營養不足,能量過剩。很多人的肥胖是營養不足、蛋白質不足。”

圍繞蛋白質,張光明從三個維度定義吃好:第一,它要好吃;第二,它要方便;第三,它要營養。

ffit8定位輕運動人群和久坐少動人群,將“優蛋白、低糖、優脂”的健康理念傳遞給年輕人群,并推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黃味在內的豐富口味。

事實證明,蛋白棒成功引爆了市場。ffit8還借勢與中國新說唱聯名推出牛肉味蛋白棒,加大產品創新及在小紅書、B站、抖音等平臺上的營銷,還計劃發力線下。

代餐可以說是消費者帶著需求來主動尋求產品的市場,這也給行業帶來了迅速爆發的紅利。而ffit8的成功在于重新定義蛋白棒、拓展場景、科學的吃,并通過營銷重塑消費者的認知。

除了蛋白棒,ffit8還推出了ffit8益生菌蛋白粉。為符合當下追求時尚、重度顏控的年輕人的喜好,ffit8益生菌蛋白粉從包裝設計上就開始顛覆傳統,專利膠囊瓶搭配醒目的紅色,充滿活力且攜帶便捷。

03 管住年輕人的嘴:賽道火熱,資本押注

代餐、輕食并不是去年才火起來。

早在2018年前后,線下輕食沙拉如沙拉日記、甜心搖滾沙拉等紅極一時。美團點評數據顯示,2018年輕食類消費訂單量同比增長75%;同店數量則從2017年的600多家增長至3500多家,同比增長近5倍。

然而因“貴且難吃”、“同質化嚴重”等問題,甜心搖滾沙拉等多家企業關停。線下遇冷,線上以代餐粉、奶昔為代表的代餐品牌趁機發力。

2019年開始,巨頭紛紛試水代餐市場:中糧發布具有減肥代餐功效的餅干新品;樂純推出兩款“肌膚知道” 、“瞬間啟動”的代餐粉;旺旺發布了旗下的健康零食品牌Fix Body;百草味推出子品牌“今日能量”系列產品等。

代餐創業公司也密集成立,開始攻占市場:5月,代餐奶昔品牌Smeal天貓旗艦店開售;同期,體重管理代餐品牌“超級零”的“三日燃卡餐”盒子上線;10月,ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場。就連Keep、薄荷健康也在探索新的盈利模式,相繼推出輕食系列產品。

第一財經商業數據中心的報告顯示,線上代餐消費中人數比例最大的購買目的是“食用方便,快速飽腹”,緊隨其后的是“減肥”,除此之外還有一部分休閑化、零食化的消費傾向和健康方面的功能性取向。

一位輕食中度愛好者對觀潮新消費表示,影響他消費的因素有五點:1、看成分表,高蛋白低脂低糖,營養均衡;2、口感好,味道好,飽腹感強;3、外表足夠有吸引力,抓住第一眼;4、KOL或身邊有人推薦;5、有好的廣告營銷,對品牌印象深刻且有好感。

低熱量、低脂、低糖、高蛋白等標簽下,越來越多的年輕人愿意消費,投資方也愿意買單。

觀潮新消費(ID:TideSight)根據網絡公開數據不完全統計,僅2020年,不算傳統企業、海外企業及跨界企業,互聯網代餐領域共計有19起融資事件,涉及13家企業。背后不乏IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本、愉悅資本、復星集團等四十多家投資機構,融資金額近10億元。

模式上,代餐品牌從麥片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、訂閱制體重管理等應有盡有。但也能看出,幾乎所有投資都發生在A輪左右,50%為天使輪,整個代餐領域仍處于早期階段。

不過對于其中表現突出的創業公司來說,其融資次數和融資金額都在快速增長。如鯊魚菲特就憑借爆款單品“即食雞胸肉”快速崛起為天貓商城相關類目成交額的冠軍,并在今年接連拿到3輪融資;ffit8更是3個月內完成了2輪融資。

BAI投資副總裁朱元欣在投資ffit8時曾表示,健康浪潮已不可逆。如今,不光是“練”,人們在全面關注自己的健康,這其中健康食品的市場潛力巨大。

90后“中年發福”煩惱、Z世代“終身減脂”都使得代餐市場規模越來越大,但也使其成為區別于傳統消費的新市場。

04 結語:未來年輕人吃什么?

數據顯示,近一年來,國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高。當前,代餐市場主要有四類:

一是傳統健康食品企業,如康寶萊、湯臣倍健。他們生產資質齊全、供應鏈體系完善,但品牌固有印象強、創新不足;

二是傳統食品廠商,如旺旺、康師傅等。他們的供應鏈、銷售體系完善,但品牌固化嚴重;

三是ffit8、Wonderlab、王飽飽等互聯網網紅品牌。他們創新力強,善于營銷,但產品門檻不太高,上下游議價能力相對弱;

四是互聯網跨界品牌,如keep、薄荷健康、樂純等。他們用戶基礎較好,但品牌也有一定的認知固化。

且市面上大多數代餐品牌為貼牌產品,很容易進入同質化競爭。加上新老品牌不斷涌入市場,一方面同質化嚴重,容易讓消費者陷入“選擇困難癥”;另一方面,由于缺乏強技術壁壘,產品也很容易被模仿和超越。此外,代餐的食品安全、營養均衡等也尚未形成成熟、統一的標準。

丁香醫生在今年發布的《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出,52%的代餐消費者選擇了放棄,食用1個月內的消費者中,只有7%表示會一直堅持使用代餐。要占領用戶心智,成為被長期選擇的消費品,代餐品牌還有很長的路要走。

雖然問題不少,但這也意味著健康飲食行業將會有一輪輪的變革。眾海投資合伙人李穎表示:“中國的減肥代餐市場需求巨大,但缺少科學依據,體驗差且性價比極低的產品充斥市場。這讓我們看到了巨大的市場機會。”

“短期減幾斤,不是用戶的最終目的。用戶需要的是一套有效、完整、健康、可持續的方案,能夠長期改造身材,養成健康的生活方式。產品不能只有代餐,要變成大家日常生活的一部分,長期陪伴用戶。”野獸生活創始人程鵬認為,“體重管理市場巨大,國外同類型公司有很多年營收10億美金以上。中國有機會在這個領域出現市值百億美金的公司。”

說是代餐,用“健康食品”更準確。不難發現,火熱的奶昔、蛋白棒等正餐替代正從體重管理市場漸漸向大眾消費滲透;在更專業化、精品化、細分化、功能化的同時,其也在從代餐切入早餐、零食、加班充饑等復合場景;更有向保健甚至醫療方向發展,推出助眠、腦健康、口服美容等代餐產品的品牌。

在我國,有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。未來的年輕人吃什么?

誰能抓住核心的用戶痛點,迎合年輕人的潮流生活方式,占領消費者心智,就會成為贏家。不管怎么說,人們對美和健康的追求是永恒的。

本文系作者觀潮新消費授權鈦媒體發表,并經鈦媒體編輯,轉載請注明出處、作者和本文鏈接
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