元氣森林背后的掘金者,沖刺A股

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· 1月5日

這兩天,整個代糖市場的供應商三元生物,默默遞交了招股書,準備沖刺A股。這家成立13年專做代糖生意的公司,卻在近2年迎來了爆發式增長。

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元氣森林背后的掘金者,沖刺A股

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圖片來源@視覺中國

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文 | 電商在線,作者|楊泥娃,編輯|斯問

2020年的最后一天,B站“2020最美的夜”跨年晚會。

滿屏的爺青回之外,你是否注意到晚會總冠名商是誰。

幾乎從移動互聯網時代開始,各大跨年晚會的座上賓成了阿里、騰訊這些大廠,風靡90年代的酒水飲料品牌,往往只能成為口播中的一個詞條,但今年,作為新消費代表的元氣森林又重回大眾視野。

元氣森林能“紅海”突圍,與它高速成長性相關。去年雙11,成立僅3年的元氣森林全網銷量就打敗了可口可樂、百事可樂等國際大牌。2020年上半年,元氣森林的銷售額達到了8億元,今年雙11,總瓶數超2000萬的銷售量,站穩了天貓和京東水飲品類目第一的寶座。

“0糖、0脂、0卡”成了一種風潮,要口味更要健康,無疑是切中了當下年輕人的“脈”。娃哈哈推出生氣啵啵蘇打氣泡水、農夫山泉推出TOT氣泡飲、喜茶推出了“喜小茶瓶裝廠”汽水,就連健力寶也推出了氣泡水。

如果說,元氣森林們“撈金”氣泡水,那背后供應商的無疑是低糖消費風潮下的“賣鏟人”。2019年,無糖碳酸飲料實現68%的增長。

這兩天,整個代糖市場的供應商三元生物,默默遞交了招股書,準備沖刺A股。這家成立13年專做代糖生意的公司,卻在近2年迎來了爆發式增長。

翻開招股書,也揭開了代糖市場的生意。

隱秘的代糖公司

“采用天然代糖赤蘚糖醇,健康放心,喝不胖”……打開元氣森林的產品介紹,有這么一句描述。赤蘚糖醇,是元氣森林風靡的秘訣。

作為元氣森林的主要原料,赤蘚糖醇是代糖的一種,是通過微生物發酵而得到的天然零熱量甜味劑。低熱量、高穩定性,口味又比較接近白砂糖。這也是為什么元氣森林在口味上,能夠被廣泛接受的重要原因。

而赤蘚糖醇正是在三元生物占比超6成的核心產品。招股書顯示,三元生物目前擁有赤蘚糖醇產能5萬噸,占國內產能的54.9%,占全球市場33%,已是全球最大的赤蘚糖醇企業。

根據招股書披露的數據,2017年以來,赤蘚糖醇市場進入高速增長時期,總產量從2017年的5.1萬噸增長到2019年的8.5萬噸,復合增速29.10%。這與下游元氣森林等食品飲料企業的爆發時點相吻合。

在三元生物的下游企業中,不乏農夫山泉、統一、達能等消費品牌,其盈利能力,也是在2017年之后開始爆發式增長。公司營收從2017年1.21億元增長到2019年4.77億元,復合增速98.55%。同期凈利潤從0.19億元增長1.36億元,復合增速167.54%。

圖片來源:招股書

2019年,公司的毛利率達到45.77%,幾乎可以對標下游的飲料企業。

也能看出,雖然成立了13年,但這家公司真正的爆發點,反而是無糖氣泡水在消費者端火了之后。

即便如此,整個赤蘚糖醇的市場規模仍然很小,僅有15.79億元。三元生物指出,公司經銷方式以“經銷為主,直銷為輔”,因為訂單分散,而且單個體量也不大,但像元氣森林這樣的品牌可以直接向工廠訂貨。

實際上公司的主要客戶依然在海外,也說明國內的無糖市場剛剛起步。2017年至2020年上半年,公司海外營收占總營收的比例分別為75.96%、82.25%、89.53%、73.64%。公司前五大客戶有4家是美國公司,占總營收50.94%。

在國內下游消費市場的帶動下,這個市場勢必將繼續擴大。天風證券研報指出,假設未來赤蘚糖醇代替5%的白糖市場,那么僅國內潛在需求空間有望達到80萬噸。而目前國內2019年赤蘚糖醇的產量僅4.62萬噸,這也意味著市場應有20倍左右的增長空間。

但在這個市場,飲品幾乎占據了7成以上的位置,如果想要讓代糖出圈,恐怕還要從其他行業尋找空間。

甜的快速進化論

三元生物在招股書中多次提到,公司將重點研發新型甜味劑,比如阿洛酮糖、萊鮑迪苷等。

實際上,整個甜味劑市場的更迭速度,不弱于互聯網公司。目前國內可以用于食品的代糖材料就有20多種,相應的,每一款無糖飲品的推出,背后都是一場甜味劑爭奪戰。

早在1982年,可口可樂率先推出了無糖健怡可樂,當時采用的甜味劑是安賽蜜。這種甜味劑味道接近白砂糖,口感會更好。但到了2005年,可口可樂推出了無糖但更接近原味的零度可樂,這一次,甜味劑換成了阿斯巴甜。

安賽蜜與阿斯巴甜都是普遍使用的甜味劑,特點是提取成本很低,尤其是阿斯巴甜,它的甜度是蔗糖的200倍,所以想要達到蔗糖的甜度,只需使用蔗糖的1/200。這樣,相對熱量降低,可以給消費者打出“0卡”的心智,更是幫助企業降低了材料成本。

可口可樂一直以來的對手百事可樂,也有兩款相應的無糖飲品,百事輕怡和百事極度。原本兩款產品的甜味劑與可口可樂相同。但隨著輿論對阿斯巴甜的質疑聲越來越高,認為這是容易致癌的材料,百事可樂隨即宣布自己把材料更換為醋磺內酯鉀和三氯蔗糖。

不過,阿斯巴甜很快被證實用在食品中的計量是安全的,所以也一直在低糖食品中被廣泛應用。百事應對輿論風波的選擇,其實并沒有幫助它挽回一局,反而爭議的焦點轉移到了口味的問題。

而在行業內,一直流傳著代糖戰場的上半場是安賽蜜與阿斯巴甜之爭。

但代糖的下半場,則是赤蘚糖醇與三氯蔗糖的pk。這類代糖增長的起因也是因為成本,相比于上一代甜味劑,三氯蔗糖和赤蘚糖醇在副作用和口感上幾乎沒有太多爭議,被認為是更優質的代糖產品。尤其是在2008年之后,這些產品在國外的專利保護期一過,國內就開始大規模生產,也就帶來了成本的直線下降,從而被下游企業廣泛使用。

但不同的是,赤蘚糖醇較之三氯蔗糖在消費端更有認知度,就是因為搭上了爆款——元氣森林的產品殺手“無糖”氣泡水 。

這也意味著,因成本考慮而被選中的代糖,反而在被前端消費品成就著,一旦爆款飲品上線,也是一款甜味劑的勝利。

無糖飲品賣點并不在“糖”

對于無糖飲品們來說,糖所扮演的分量并不重,它僅僅是產品的一個賣點,而非成就品牌的全部。

首先,無糖飲品并非近年來才興起,但卻在短短2年之間迎來爆發,很重要的一點是口味上的突破,代糖+氣泡水的組合在一定程度上中和了代糖的味道,也讓氣泡水這種原本定位較高端的品類,走進大眾視野。

其次,作為有著很強無糖飲品心智的元氣森林,其實更像一個互聯網品牌,“無糖”只是它進入市場所選擇的一個小切口而已。

在傳統食品飲料市場,主要依靠“渠道+品牌”的雙引擎模式,“渠道為王”、“品牌廣告狂砸錢”成為快消品不言自明的營銷手段。但元氣森林在雙引擎模式的基礎上,利用了電商和社交平臺的紅利。

元氣森林副總裁宗昊曾說過,元氣森林抓住了兩個“時代機遇”,一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”,更有效地連接消費者;二是意識到消費品營銷策略的一個重要變化,即相比花重金購買流量,激活社交平臺上的KOC(關鍵意見領袖)才是一種更有效和省錢的營銷路徑,所以品牌應該用好產品換來好口碑。

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也就是說,元氣森林通過代糖這樣的產品,講出了“低卡健康”的故事。但健康又好喝的氣泡水,并不能長期支撐品牌的發展,畢竟追求健康飲食的,主要還是新中產們。目前看來,元氣森林已經正在嘗試跳出單一爆款的局限性,朝多品類并行的方向發展。除了氣泡水,還有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產品。

從元氣森林的路徑來看,也能側面看出代糖市場的困境:0卡飲品的市場教育要靠下游的品牌商們,但品牌方們更多將代糖作為流量入口,而非持續培育市場的那個人。

因為“好吃又健康”這道題,從來沒有最佳答案。

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