押注春晚,互聯網巨頭為何掀起一場全民狂歡?

豹變

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· 2月11日

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押注春晚,互聯網巨頭為何掀起一場全民狂歡?

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鈦媒體注:本文來源于微信公眾號豹變(ID:baobiannews),作者 | 沈方偉,編輯 | 劉楊,鈦媒體經授權發布。

守在電視機前看春節聯歡晚會,已經成為除夕夜中國人雷打不動的習慣。

辦好一場春晚,既要營造家人團圓、闔家歡樂的幸福氛圍,也要有文化傳承和商業價值。

春晚也在變化。最近幾年,關于春晚,越來越多人關注的重點,不再是邀請了哪些演員,有什么節目,而是誰給電視機前的觀眾發紅包。

春晚的參與者,也早已不只是央視一家,背后更包括各大廣告贊助商品牌、新近涌來的互聯網公司,和全球數量最龐大的電視觀眾。

按照各家互聯網公司給出的數據,2021年春節紅包將達到百億元。

這場晚會中,每個參與者的目的都不盡相同,而每年春晚臺前幕后上演的種種,更像是一場暗戰,各有所圖。

01、一場晚會如何保持生命力

如果穿越到1983年2月12日,晚上8點打開電視機,你將會看到中國歷史上第一次直播晚會,第一屆央視春節聯歡晚會。

在這場晚會上,你可以看到相聲大師侯寶林即興表演的相聲《戲劇雜談》,演員姜昆、馬季和國民女星劉曉慶演的小品。劉曉慶還演唱了當年最火的歌曲《絨花》,讓觀眾興奮喝彩。

其中,還有一位登臺獻唱《小背簍》的女演員成為明星,連續23年登上春晚,她就是李谷一。一首《難忘今宵》成為每年晚會的總結陳詞。

組織形式上,春晚強調“誰火請誰”,邀請的都是人民群眾最喜歡的演員明星。

內容上,春晚則強調笑點,因為1983年的春晚導演組覺得,過去幾十年中人們的精神高度緊張,文化生活充滿壓抑,如今的節目應該有笑話,說段子,讓每個觀眾都能捧腹大笑,開心過春節。

導演組還覺得,春晚的目的在于把笑的權利還給老百姓,讓老百姓說話。最終,節目組接到了來自全國各地的數千個電話,收到了60多萬封信,觀眾表達了對這場晚會的滿意和贊許。

盡管當時中國絕大部分地區還未普及電視,但這場晚會開創的歌曲、舞蹈、語言節目,定下了未來幾十年春晚的基本樣式。

2007年,時隔23年后,央視網發起了一項投票,評選觀眾最喜愛的一屆春晚。最終的投票結果顯示,1983年的春晚以壓倒性優勢排名第一,成為中國電視史上最受歡迎的節目。

這些年,關于春晚的觀點評論眾說紛紜,很多人覺得春晚不再好笑,也有人覺得春晚不接地氣,還有人認為春晚充滿廣告,商業氣氛讓年味淡了不少。

每個人的說法都有各自的道理,但一個不可回避的問題在于,春晚已經陪伴中國人度過了30多個春節,這期間中國社會發生了翻天覆地的變化。

從電視時代到互聯網時代,每一代人都有各自的娛樂方式,想要像當年那樣辦一場舉國聯歡的晚會,已經不是一件容易的事情。

如何讓春晚保持生命力,滿足一代又一代人的審美需求和觀看習慣,成為了央視每年一次的大考。

擁抱年輕化,是這些年央視春晚的一大轉向和趨勢。從引入互聯網轉播,邀請流量明星和普通人上春晚,到開啟互聯網話題互動,大量使用網絡熱詞和流行語,只為博得觀眾一笑,背后是無數人的策劃和集體努力。

而在最近幾年中,央視春晚找到的最佳辦法是,與各大互聯網公司合作。因為相比一家機構,思維活絡的互聯網公司更加善于組織話題和創新玩法。

于是就有了各種集福卡、搶紅包、直播、短視頻的玩法,讓春晚變得更加豐富。

一份國金證券的研究報告顯示,自2015年春晚開啟紅包模式以來,原本已經逐漸乏力的春晚收視用戶規模正在逐年增加。春晚觀眾從2016年的10.3億增長至2020年12.3億人。

在一個電視媒體的功能日益弱化的時代,央視春晚觀眾不降反增,本身已經是最大的成功。

02、互聯網公司的用戶教育課

互聯網公司投入到一年又一年的春晚紅包互動權的爭奪中,核心在于,這些互聯網時代的流量捕手們熟知,每一個流量、每一份注意力都彌足珍貴,且具備商業價值。

最早將春晚與互聯網公司聯合到一起的產品,是微信。

2014年微信推出微信紅包,搶紅包活動,吸引超過800萬人參與。一年后的2015年春晚,微信登上舞臺,以搖一搖推廣微信支付和微信錢包,開創了春晚新玩法。

從2015年開始,所有的春節紅包活動都由互聯網公司包圓。

互聯網公司參與發紅包這件事,說到底是看重了春晚巨大的流量池。互聯網公司希望通過這場注意力最集中的場合,給老用戶和新用戶上一堂培訓課。

統計顯示,2015年,微信發出5億元紅包,春晚微信搖一搖互動總量達110億次,微信錢包綁卡用戶突破2億,僅依靠一次策劃和幾個小時的晚會,就完成了支付寶8年時間才勉強完成的業績目標。

一年之后,支付寶為了強化支付平臺的霸主地位,重金拿下央視春晚紅包互動權。據央視廣告中心主任透露,這次春晚花費的成本,比上一年增加了五倍。

這一次,支付寶創新玩法咻一咻紅包,發出8億紅包,吸引3245億次參與,雖然此舉絲毫未撼動微信在社交上的地位,卻很好地遏制了微信支付咄咄逼人的攻勢。

2019年,已在互聯網大混戰中日益衰微的百度首次參加春晚,意在推廣自家的手機百度app。

最終百度發出9億元現金紅包,全球觀眾參與互動量達208億次,而當晚百度app日活從1.6億直接躍升至3億。

只不過,這份春晚紅包也并非想發就能發。

2017年,得到app創始人羅振宇前往央視廣告部,想要在春晚給得到app做個廣告。但他被回絕了。廣告部的領導告訴他,互聯網公司上春晚標準很簡單,需要日活過一億,不然春晚廣告出來的瞬間,服務器就會崩掉。

事實上,哪怕是淘寶,在此前贊助春晚紅包活動期間,也出現了數次宕機。

負面纏身,也可能對春晚贊助商的資格有影響。

2021年央視春晚紅包的贊助權,原本已在2020年9月歸屬于拼多多。按照原計劃,拼多多將在春晚五個小時內發出14億元紅包,主要目的是宣傳拼多多品牌和社區團購“多多買菜項目”。

拼多多的2020年很風光,市值從百億美元邁進了千億美元,又快速升至兩千億美元。

但在2020年年末,拼多多相繼發生了員工意外死亡、自殺、過勞加班、勞資糾紛問題,將這家公司擋在了春晚門外,紅包合作伙伴在1月中旬被臨時更換為抖音。

抖音計劃發20億元紅包,用來推自家新上線的抖音支付,希望降低對微信和支付寶的依賴。

03、贊助商只剩捧個錢場

對于每一家關注春晚,希望在春晚上面對全國電視觀眾的品牌廠商而言,每年的11月18日都是一個重要的日子。

這一天的寓意是“要要要發”,來自全國各地的競標廠商都會齊聚北京梅地亞中心,開啟殘酷的春晚各類贊助商競標。

競標的玩法并非是開始就有的,早年的春晚還未意識到這一品牌的商業價值,于是1984年的春晚,濟南康巴斯鐘表廠將3000只石英鐘送到了央視,成為贊助商。這樣的方法持續了8年,屢試不爽,康巴斯鐘表品牌也家喻戶曉。

在康巴斯之后,孔府家酒、沱牌、哈藥六廠、美的等品牌,通過春晚一夜成名,美的更是前后11次拿下春晚標王,成為冠名春晚的主要廠商。

但在過去十年,隨著移動互聯網的普及與新媒體的發展,投放在新媒體的廣告開始快速蠶食電視廣告的市場。與之相關的,就是傳統春晚標王的衰落,春晚贊助的經驗正在逐漸失效。

全球最大廣告主寶潔、聯合利華在2015年前后,相繼開始了持續數年的廣告投放預算優化,計劃通過削減電視廣告,消除在傳統媒體渠道的過度浪費,而節省下的資金,將更多用于新媒體和店內營銷。聯合利華保守估計,通過優化,每年將省下20億美元的營銷費用。

這股風在中國消費品市場廣告上的影響同樣顯著,自2015年以來,尼爾森等機構的監測數據顯示,日化行業的傳統媒體廣告中,電視媒體廣告呈現驟降趨勢,僅當年市場投放份額便下降了三成。

廣電總局的監測數據顯示,全國除去央視之外的頭部五大衛視,近年來廣告投放的年下降幅度達到5.4%。

也就是說,在一場電視晚會上刷存在感,很難讓觀眾愿意為之買單。當下的消費者一周接受的信息,可能是過去數年來接受的信息之和,品牌營銷預算要花在刀刃上。

而長期以來廣告市場一個屢試不爽的規律則是,能讓人記住的廣告,特點就是不停重復。廣告需要常態化展示,而非春晚展示一次就能解決所有問題。

如今春晚更大的作用在于標榜和背書,屬于有錢捧個場。比如,今年春晚的獨家服裝合作伙伴海瀾之家,過去憑借電視廣告上一句“男人的衣柜”爆紅多年,但近年來它已經陸續減少對電視媒體渠道的投放,2020年的發力重點變成了網紅直播帶貨。

04、搶紅包的尷尬

于用戶而言,發紅包留下的印象,遠比晚會內容,和與自己無關的企業給予晚會的廣告冠名和贊助都有效。

不過,人們對于這些年的春晚紅包,套路大于實質的感受也非常真切。再大的紅包,均攤到每個人手中,派發金額也會變得相當有限。

事實上,絕大多數人也發現了其中奧秘。2015年的第一次春晚紅包,最終發出1.2億個,平均每個紅包4.1元。

之后的支付寶集福、淘寶紅包、百度紅包和快手紅包,除了極少數幸運兒能夠帶走大獎,對于絕大多數用戶而言,也就是單次的幾元到幾十元不等。

而更多時候,用戶領到的還是隨著現金紅包同步發出的平臺充值卡,以及各種聯合合作廠商品牌冠名定制的優惠券和祝福賀卡。

2021年的春節紅包,最大的亮點和噱頭甚至已經不在春晚,而在臨近春節期間,各大app已經按耐不住想要教育用的心,已經將各自應用的icon更換成特定的紅包封面。

當抖音官方率先更新了分20億的紅包logo之后,快手、百度、拼多多相繼跟出分21億、分22億、分28億的宣傳。

但在博得眼球這件事情上,他們還是不如樂視。在更新后圖標上,樂視寫下了“欠122億”,分文不花,碾壓所有對手。

春晚紅包的價值于用戶而言究竟為何呢?當初將微信紅包引入春晚的導演哈文曾經介紹過自己引入新媒體互動背后的思路:“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子,不僅樂享視聽盛宴,更在互動中獲得快樂。”

但拋開這一番話,多一些現實場景的考量。想一想春節時,大家庭聚在一起過年的場景,吃完飯,家人們圍坐在一起除了催婚催育,還能禮貌而不失尷尬地干點什么呢?

當然是大過年的,來都來了,搶紅包緩解尷尬。

當每個人都在搶紅包,無暇相互打擾時,已經是成年人之間最好的祝福了。

本文系作者豹變授權鈦媒體發表,并經鈦媒體編輯,轉載請注明出處、作者和本文鏈接
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