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視頻會員漲價背后,愛奇藝的決策依據是什么?

華楠

華楠

· 2020.11.19

從2018年下半年起,愛奇藝就在為這次漲價做準備。

圖片來源:視覺中國

圖片來源:視覺中國

在正式宣布訂閱會員漲價之后,北京時間11月17日,愛奇藝(NASDAQ: IQ)公布了截至2020年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。

財報顯示,截至2020年9月30日的第三季度,愛奇藝營收達到72億元人民幣(約合11億美元),較2019年同期74億元減少3%;凈虧損為12億元,去年同期則虧損37億元,同比大幅收窄。

在第三季度末,愛奇藝訂閱會員規模達到1.048億。

對于本季度的業績,愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇表示,“盡管今年市場波動很大,但我們實施了包括推出主題劇場和升級會員組合在內的許多策略,更好地服務我們的用戶。迷霧劇場無論是在口碑還是在投資回報率方面都取得了顯著的成功。

“在未來幾個季度,我們可能會繼續看到訂閱會員規模的波動。然而,我們相信這期間收獲的寶貴市場經驗,將增強我們在內容創作和技術創新方面的能力,幫助我們更好地抓住未來的商機。”龔宇說。

內容成本得以控制,運營虧損明顯收窄

會員服務和在線廣告依舊是愛奇藝收入的主要支撐,分別在總收入中占比分別達到55%和26%。

財報顯示,2020年第三季度,愛奇藝會員服務收入為40億元人民幣(約合5.855億美元),較2019年同期增長7%。會員服務收入的持續增長主要得益于各項提升貨幣化水平的運營舉措。

在線廣告營收實現18億元人民幣(約合2.710億美元)。愛奇藝認為,盡管受到宏觀經濟環境影響,在線廣告營收仍實現了逐步復蘇。

此外,愛奇藝的內容發行在第三季度創造3.923億元人民幣(約合5780萬美元)。愛奇藝的其他業務營收依然保持了同比的增長,第三季度其他營收達9.796億元人民幣(約合1.443億美元),在總營收中的占比達到14%。

值得關注的是,愛奇藝第三季度的營收成本為人民幣64億元(約合9.372億美元),與2019年同期相比大幅下降了22%。同期,愛奇藝第三季度運營虧損為12億元人民幣(約合1.782億美元),相較2019年同期的運營虧損人民幣28億元同樣明顯收窄。

愛奇藝首席財務官王曉東稱,愛奇藝的廣告營收比上一季度增長16%,同時連續兩個季度凈虧損率同比實現明顯收窄。這是因為愛奇藝始終持續致力于探索多樣化的內容和具有更高投資回報率的創新產品。

他認為,在這個充滿挑戰的時期,愛奇藝會更為謹慎與有效地控制開支。“從長遠看,我們相信這些努力會幫助我們實現未來穩定增長。”

除了內部進一步控制成本,近年來行業內連續出臺的多項規范性政策,對影視劇、綜藝節目生產的各個環節成本體系、價格體系進行了有效調控,也在一定程度上減緩了平臺在內容支出上的壓力。

比如說,影響較大的舉措有,自2018年起,國家廣電總局發布“限薪令”,此后又多次出臺了更為嚴格的升級版本,例如反對注水劇、倡導鼓勵30集以內的短劇創作等。

從愛奇藝各個季度的業績我們可以看出,自2019年開始,愛奇藝內容成本增幅已經連續多個季度下降,內容成本在總支出中的占比也開始逐步回落。

上個月舉辦的iJOY悅享會上,愛奇藝首席內容官王曉暉也對外表示,平臺已經擁有超過數十個自制內容工作室,既能滿足不同用戶喜好的內容布局,也能更好的有效控制內容成本。

漲價會帶來負面影響,但只是短期

盡管愛奇藝在本季推出了“迷霧劇場”大受好評(財報顯示,迷霧劇場吸引了6800萬會員觀看),但愛奇藝不得不面對的一個現實是,相對于上一季(1.05億)而言,本季的會員訂閱數(1.048)略有下滑。

不過,在本季,愛奇藝的會員收入實現了同比增長7%。這意味著,在會員規模體量相當的情況下,單個會員為愛奇藝帶來的價值正在增加,減少促銷、PVOD等模式,以及滿足用戶大屏和生態會員需求的星鉆會員等,均有助于愛奇藝會員ARPU值的進一步增長。

今年11月中旬,愛奇藝對外宣布,正式啟動上調會員訂閱價格,自11月13日0點起對黃金VIP會員、學生VIP會員訂閱服務費用,從單月的價格從19.8元人民幣每月調整到25元人民幣每月,連續包月的價格從15元人民幣每月調整到19元人民幣每月。
今年11月6日,愛奇藝正式宣布對黃金VIP會員、學生VIP會員訂閱服務費用進行調整

今年11月6日,愛奇藝正式宣布對黃金VIP會員、學生VIP會員訂閱服務費用進行調整

隨后,騰訊視頻也對外表示將提升訂閱會員價格。一時間視頻平臺漲價,成為了行業內外熱議的焦點。

在財報發布后的電話會議上,龔宇解釋稱,這次調價的政策只針對安卓手機,其價格調整到了和蘋果手機一樣的水平。

“現在的定價是9年前確定的。但是,物價的上漲,內容成本的上漲,這9年來價格一直沒有變動。所以,從整個行業的角度來講,情況不合理,是一定要進行價格調整的。”龔宇說。

龔宇透露,從現在的數據來看,時間總共過去4天,愛奇藝拿到了前3天的數據,從會員新增的角度,基本上沒有大的變化。

但僅4天的數據反饋,還不能說明問題。他也承認,在調價之后的一個季度或兩個季度,有可能會存在用戶新增減少的狀況。不過,按照龔宇稱,結合其他類似企業的經驗,這種負面影響很快會消失。

他相信,用戶付費的最主要的原因是因為有好的、獨播的頭部內容。這些內容絕大部分都來自于原創的、自制的,“我們往后的作品組合是非常豐富的,所以,我們相信,這種價格上的調整措施不會影響到中、長期的會員的發展。”

因此,我們可以預期的是,愛奇藝在今后會將更多的資源投入在原創自制內容上,通過版權采購的電視劇和綜藝節目的比重將會進一步下降。

針對大約漲幅25%的定價邏輯,楊向華在電話會上表示,從2018年下半年開始,愛奇藝就在為這次調價做準備,進行了多輪用戶訪談,找到用戶可接受的價格的中值和平均值。

此外,他們還通過不同的模型來預測調價后用戶、收入的影響。最后得出結論,將安卓應用市場的價格調整到19元,計算下來,愛奇藝的綜合收益更高。

2021年工作重心:原創、技術、中視頻、海外市場

關于愛奇藝明年的戰略,龔宇表示,將會圍繞四個重點方向進行。

首先的重點是內容的原創。愛奇藝將集中在以下幾個品類:第一,連續劇;第二,綜藝節目;第三,動漫,包括兒童動漫和面向成人的動漫;最后是電影,而且電影將是院線電影級別的,不是以前中小成本的純網絡電影級別的。在內容原創方面的工作,主要手段是增加內部的工作室,以及增強與外部制作公司的合作。

第二點,在技術方面增加投入。除了內容分發方面以外,在內容制作方面提高自動化程度,提高人工智能、5G、區塊鏈技術的應用等。這主要是內容分發和內容制作方面的技術上的應用。

第三點, “中視頻”。經過將近一年的嘗試,龔宇表示,已經非常清晰地定位隨刻的定位,也就是視頻興趣社區。在前幾周的隨刻精彩大會上,愛奇藝高管已經非常清晰地感受到,視頻興趣社區的定位是正確的,而且從數據來看用戶數也是在穩步增長的。但是,社區需要比較長的時間來進行培養。

第四點是海外業務。因為公共衛生事件,今年的海外業務發展受限。但是,愛奇藝表示,找到了海外業務的定位,就是以中國、日本、韓國等亞洲內容,特別是東亞內容主導,再加上本地的內容,在多國家發展業務。

(本文首發鈦媒體APP,作者|李程程)

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